Zdjęcie do artykułu Jak stworzyć mailing w sklepie internetowym, który sprzedaje i nie jest spamem?
Fot. BiljaST / Pixabay

Automatyzacja

Jak stworzyć mailing w sklepie internetowym, który sprzedaje i nie jest spamem?

Jak zgody z RODO, Prawo komunikacji elektronicznej i dobra segmentacja odróżniają skuteczny mailing sklepu od spamu: formularz zapisu, dowód zgody, sprzeciw i kary.

Redakcja Marketingu · · 6 minut minut czytania

Czym mailing sprzedażowy różni się od spamu

Mailing, który sprzedaje, i spam mają ten sam kanał, ale inne podstawy. Spam to wiadomość handlowa wysłana bez zgody, bez jasnej informacji o nadawcy i bez prostego sposobu rezygnacji. Mailing sklepu zaczyna się od zgody, którą klient wyraził świadomie, a dopiero potem od tematu wiadomości, oferty i segmentu.

Dla sklepu internetowego mają znaczenie dwa zestawy przepisów. Pierwszy to ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), które mówi, kiedy wolno przetwarzać adres e-mail i jak ma wyglądać zgoda. Drugi to ustawa z 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), która reguluje wysyłkę informacji handlowej. Po jej wejściu w życie dawne Prawo telekomunikacyjne zostało uchylone, a ustawa wprowadzająca uchyliła również art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, który wcześniej zakazywał wysyłania niezamówionej informacji handlowej. Jeśli w regulaminie sklepu albo polityce prywatności nadal powołujesz się na Prawo telekomunikacyjne lub art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zaktualizuj odesłania.

Zgoda na wysyłkę: co mówi PKE

Art. 398 ust. 1 PKE zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach usług komunikacji interpersonalnej, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Pojęcie informacji handlowej odsyła do ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Ust. 2 wskazuje, jak można wyrazić tę zgodę: przez udostępnienie adresu elektronicznego, który identyfikuje użytkownika, w celu przesyłania informacji handlowej na ten adres. W praktyce oznacza to, że klient, który zapisuje się na newsletter i podaje swój adres z jasną informacją o celu, może wyrazić zgodę w ten sposób. Ust. 3 dodaje, że wysyłka nie może odbywać się na koszt użytkownika końcowego. Ust. 4 przesądza, że naruszenie zakazu jest czynem nieuczciwej konkurencji.

Art. 400 PKE stanowi z kolei, że do uzyskania zgody stosuje się odpowiednio przepisy o ochronie danych osobowych. Dlatego sama zgoda z PKE nie wystarcza, a zgoda musi spełniać również wymogi RODO.

Zgoda według RODO: warunki ważności

Zgoda osoby, której dane dotyczą, to według art. 4 pkt 11 RODO dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne okazanie woli, którym osoba w formie oświadczenia lub wyraźnego działania potwierdzającego przyzwala na przetwarzanie swoich danych. Art. 7 dodaje konkretne reguły, które da się przełożyć na formularz zapisu:

  • Musisz umieć ją wykazać.Administrator musi być w stanie udowodnić, że osoba wyraziła zgodę (art. 7 ust. 1). Zapisuj datę, treść zgody, źródło zapisu i adres e-mail.
  • Zgoda ma być odróżnialna.Jeśli zapytanie o zgodę pojawia się w oświadczeniu, które dotyczy także innych kwestii, musi być przedstawione w sposób pozwalający wyraźnie odróżnić je od pozostałych, w zrozumiałej formie i jasnym językiem (art. 7 ust. 2). Nie chowaj zgody na newsletter w akceptacji regulaminu.
  • Wycofanie ma być równie łatwe jak wyrażenie.Osoba może w dowolnym momencie wycofać zgodę i ma o tym wiedzieć przed jej wyrażeniem (art. 7 ust. 3). Link rezygnacji w każdej wiadomości realizuje to w praktyce.
  • Nie uzależniaj zakupu od zgody.Oceniając, czy zgoda jest dobrowolna, bierze się pod uwagę, czy wykonanie umowy, w tym świadczenie usługi, nie jest uzależnione od zgody na przetwarzanie danych, które nie jest niezbędne do wykonania tej umowy (art. 7 ust. 4). Zapis na newsletter nie może być warunkiem złożenia zamówienia.

Przy zbieraniu danych od osoby podajesz też informacje z art. 13 RODO: swoją tożsamość i dane kontaktowe, cele przetwarzania oraz jego podstawę prawną i pozostałe elementy z tego przepisu. Zrób to przy formularzu, a nie tylko w stopce.

Sprzeciw wobec marketingu bezpośredniego

Art. 21 ust. 2 RODO przyznaje osobie prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania jej danych na potrzeby marketingu bezpośredniego w dowolnym momencie, także w zakresie profilowania związanego z takim marketingiem. Po wniesieniu sprzeciwu danych nie wolno już przetwarzać do takich celów (ust. 3). Ust. 4 wymaga, by najpóźniej przy pierwszej komunikacji wyraźnie poinformować osobę o tym prawie i przedstawić to jasno i odrębnie od innych informacji.

Co z tego wynika dla systemu mailingowego:

  1. Rezygnacja z jednej listy powinna zdejmować adres ze wszystkich kampanii marketingowych, nie tylko z tej, z której przyszła wiadomość.
  2. Sprzeciw musi działać od razu w systemie. Nie obiecuj w stopce czasu realizacji dłuższego, niż pozwala na to narzędzie.
  3. Przechowuj listę wypisanych, aby nie dodać osoby ponownie przy kolejnym imporcie.

Segmentacja według zachowań, na przykład przeglądanych produktów czy porzuconych koszyków, może oznaczać profilowanie. Opisz to w informacji dla klienta i sprawdź, na jakiej podstawie przetwarzasz takie dane. Szerzej o zasadach działania automatyzacji piszemy w artykule o scenariuszach i narzędziach automatyzacji marketingu.

Skrypty śledzące na stronie sklepu to osobna sprawa. Art. 399 PKE pozwala przechowywać informacje w urządzeniu końcowym użytkownika lub uzyskiwać dostęp do takich informacji pod warunkiem, że użytkownik został uprzednio jasno poinformowany o celu i o możliwości określenia warunków oraz wyraził zgodę. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy jest to konieczne do transmisji komunikatu lub do dostarczenia usługi żądanej przez użytkownika. Pod ten przepis podpadają m.in. pliki cookies używane do budowania segmentów.

Co grozi za spam

Skutki naruszeń są kilkutorowe:

  • RODO.Naruszenie podstawowych zasad przetwarzania, w tym warunków zgody z art. 5, 6, 7 i 9, oraz praw osób z art. 12-22 podlega administracyjnej karze pieniężnej do 20 000 000 EUR, a w przypadku przedsiębiorstwa do 4% jego całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, przy czym stosuje się kwotę wyższą (art. 83 ust. 5).
  • PKE, kara Prezesa UKE.Karze pieniężnej podlega ten, kto używa automatycznych systemów wywołujących lub telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej bez uprzedniej zgody (art. 444 ust. 1 pkt 81). Przepisy o wysokości kar mówią o karach do 3% przychodu ukaranego podmiotu z poprzedniego roku kalendarzowego (art. 446 ust. 1).
  • Wykroczenie.Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej informacje handlowe bez uprzedniego uzyskania zgody, podlega karze grzywny, a ściganie następuje na żądanie pokrzywdzonego (art. 448).
  • Nieuczciwa konkurencja.Naruszenie art. 398 ust. 1 jest czynem nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4).

Pamiętaj, że sankcje to tylko jedna strona. Każda skarga klienta na niechcianą wiadomość to też utrata zaufania do sklepu.

Jak zbudować mailing, który sprzedaje

Zgoda jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczy do sprzedaży. Mailing działa wtedy, gdy trafia do właściwej osoby z właściwą ofertą. Poniżej kolejność, która łączy oba wymagania.

  1. Formularz zapisu.Jedno pole adresu, odrębne, nieodznaczone domyślnie pole zgody i krótka informacja, czego dotyczą wiadomości. Link do polityki prywatności w tym samym miejscu.
  2. Wiadomość powitalna.Potwierdź zapis, wskaż rodzaj i częstotliwość wiadomości, pokaż, jak się wypisać.
  3. Proste segmenty na start.Nowi subskrybenci, klienci po zakupie, osoby bez zakupu od dłuższego czasu. Zacznij od segmentów opartych na danych, które klient sam podał lub które wynikają z zamówienia. Zasady doboru i testowania opisuje tekst o testach A/B w e-commerce.
  4. Treść związana z segmentem.Wiadomość po zakupie dotyczy zamówienia i akcesoriów, a nie zniżki na to, co klient właśnie kupił. Personalizację z automatyzacji personalizacji w sklepie wprowadzaj stopniowo.
  5. Pomiar.Oceniaj wiadomości po przychodzie, wypisach i skargach, nie tylko po otwarciach. Metody opisuje artykuł o pomiarze skuteczności automatyzacji.
  6. Porządki na liście.Regularnie usuwaj adresy, które nie reagują. Mniejsza lista osób zainteresowanych jest lepsza niż duża lista obojętnych.

Najczęstsze pytania

Czy klient, który kupił w sklepie, może dostać mailing bez dodatkowej zgody?
Art. 398 PKE wymaga uprzedniej zgody na informację handlową i w ust. 1-4 nie przewiduje osobnego wyjątku dla klientów po zakupie. Sam zakup nie jest więc oświadczeniem o zgodzie. W razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.
Czy domyślnie zaznaczone pole to zgoda?
RODO wymaga wyraźnego działania potwierdzającego lub oświadczenia oraz jednoznacznej woli (art. 4 pkt 11). Domyślnie zaznaczone pole trudno obronić jako takie działanie.
Czy wystarczy zgoda zapisana w regulaminie?
Jeśli zgoda jest częścią oświadczenia dotyczącego innych kwestii, musi być wyraźnie odróżniona od pozostałych (art. 7 ust. 2). Osobne pole jest bezpieczniejsze.

Źródła oficjalne

Tematymailingrodozgoda marketingowasegmentacja

Więcej z: Automatyzacja