Jakie kanały sprzedaży wybrać dla marki DTC?

Czym są kanały sprzedaży DTC i co brać pod uwagę przy wyborze?

DTC (Direct to Consumer, inaczej D2C) to model, w którym producent lub marka sprzedaje bezpośrednio klientowi końcowemu, bez hurtowni, dystrybutorów, sklepów detalicznych i marketplace’ów. Marka zyskuje większą kontrolę nad doświadczeniem zakupowym, danymi kupujących i marżą, a także może wracać do klientów i budować lojalność.

W Polsce rynek e-commerce rośnie szybko: według Global-e w pierwszym kwartale 2024 roku odnotował 29% wzrostu rok do roku. Marki DTC najczęściej budują bezpośrednie relacje z klientami w modzie, zdrowiu i urodzie oraz produktach ekologicznych (1koszyk.pl).

Przy wyborze kanału pierwsze kryterium to struktura kosztu: prowizja od obrotu czy stały abonament. Na Allegro z każdej setki złotych obrotu około 29 zł pochłaniają opłaty i podatki (eGospodarka.pl).

Własny sklep kosztuje 35–499 zł abonamentu miesięcznie i nie pobiera prowizji od sprzedaży (eGospodarka.pl). Do tego dochodzi koszt pozyskania ruchu do kanału własnego – na marketplace ruch jest wliczony w prowizję, do własnego sklepu trzeba go dokupić lub wygenerować treściami i social mediami.

Drugie kryterium to dostęp do danych i kontrola nad komunikacją. W DTC marka wie, kto kupuje jej produkty, i może do tych osób wracać, budując lojalność (thenewlook.pl).

Na marketplace’ach sprzedawca nie kontroluje, kto kupuje jego produkty, a jego pozycja zależy od algorytmu platformy. Dlatego DTC opisuje się jako sposób na niezależność od zmian algorytmu i rosnących prowizji (thenewlook.pl).

Trzecie kryterium to dopasowanie kanału do profilu firmy. Z DTC korzystają szczególnie mocno firmy o wąskiej gamie produktowej i silnych relacjach społecznościowych – pełna kontrola nad doświadczeniem klienta, zarządzaniem marką i ofertą daje wtedy realną przewagę (1koszyk.pl).

Przy szerokim, cenowo wrażliwym asortymencie wartość tej kontroli jest mniejsza, a rola marketplace’u jako źródła ruchu większa.

Własny sklep lub landing page jako centrum marki DTC

Własny sklep internetowy oraz landing page produktu to kanały, w których sprzedaż DTC startuje najłatwiej – wystarczy wprowadzić produkty i można sprzedawać na własnej stronie lub dedykowanej stronie produktu (1koszyk.pl).

Rachunek kosztów jest prosty: własny sklep internetowy kosztuje 35–499 zł abonamentu miesięcznie i pobiera 0% prowizji od sprzedaży (eGospodarka.pl). Każda dodatkowa złotówka obrotu nie generuje więc dodatkowej opłaty od transakcji, tak jak na platformach marketplace’owych.

Kiedy własny sklep staje się głównym kanałem? Rachunkowa granica opłacalności wobec marketplace’u to okolice 30–50 tys. zł obrotu miesięcznie (eGospodarka.pl).

Poniżej tego progu stały abonament jest relatywnie dużym obciążeniem wobec obrotu, a gotowy ruch z marketplace’u bywa tańszy niż samodzielne pozyskiwanie. Powyżej progu prowizje od rosnącego obrotu zaczynają przewyższać koszt utrzymania własnego sklepu.

Własny sklep pełni też funkcję, której nie da się wycenić wyłącznie w kosztach transakcyjnych: jest miejscem budowy marki i bazy odbiorców, gdy marketplace służy raczej pozyskiwaniu klientów i testowaniu produktów (Shoper.pl).

Daje pełną kontrolę nad komunikacją z konsumentem i strategią marketingową, pozwala spójnie budować wizerunek marki, a bezpośrednia relacja z klientami umożliwia lepsze dopasowanie oferty (1koszyk.pl).

Marketplace: kanał wspierający, nie jedyny fundament

Marketplace warto traktować jako kanał pozyskiwania klientów i testowania produktów, a nie jako fundament marki DTC. Taką rolę przypisuje mu się obok własnego sklepu internetowego, który jest centrum marki i bazy klientów (Shoper.pl).

W praktyce najlepsi sprzedawcy od pierwszego dnia prowadzą oba kanały jednocześnie: marketplace jako generator ruchu i gotowej sprzedaży, własny sklep jako ośrodek budowania marki (eGospodarka.pl).

Koszt tego kanału trzeba liczyć szerzej niż sama prowizja. Przy sprzedaży za 100 zł na Allegro około 29 zł idzie na prowizje i podatki (eGospodarka.pl).

Do tego dochodzi presja rynkowa: na marketplace’ach rosną prowizje, rośnie konkurencja ze strony tanich importerów z Azji, a sprzedawca traci kontrolę nad tym, kto kupuje jego produkty (thenewlook.pl).

Ograniczeniem jest też brak danych i zależność od platformy. Sprzedając wyłącznie na marketplace, marka nie wie, kim są jej klienci końcowi, i nie może samodzielnie do nich wracać (thenewlook.pl).

W DTC właśnie niezależność – wiedzę o kupujących i możliwość budowania lojalności bez oglądania się na zmiany algorytmu platformy – wskazuje się jako główną wartość (thenewlook.pl).

Marketplace sprawdza się więc jako kanał wspierający: daje ruch i szybką weryfikację, czy produkt się sprzedaje. Nie zastępuje kanału własnego, jeśli marka chce kontrolować marżę i relację z klientem.

Social media, influencerzy, ambasadorzy i afiliacja

Kanały społecznościowe w DTC nie wymagają własnej infrastruktury sklepowej – sprzedaż można prowadzić na własnej stronie lub landing page’u produktu, w social mediach, przez ambasadorów marki, influencerów i afiliantów, a także wszędzie tam, gdzie da się dodać link (1koszyk.pl).

Link staje się wtedy podstawowym nośnikiem sprzedaży, a landing page produktu – miejscem, w którym transakcja faktycznie się domyka.

Te kanały sprawdzają się szczególnie przy wąskiej gamie produktowej i silnych relacjach społecznościowych wokół marki (1koszyk.pl). Wąski asortyment ułatwia komunikację i testowanie przekazu, a istniejąca społeczność skraca drogę od treści do zakupu.

Przy szerokim katalogu trzeba wskazać konkretne produkty-flagowce, na które kieruje się ruch z social mediów i współprac.

Warunkiem działania tego kanału jest spójna obsługa i mierzenie efektów. Każdy link – od influencera, ambasadora czy afilianta – powinien być oznaczony tak, by przypisać zamówienie do źródła, a obsługa zamówień, zwrotów i pytań musi być taka sama niezależnie od tego, przez czyj link przyszedł klient.

Bez tego nie da się porównać kosztu współpracy z wartością sprzedaży, jaką generuje.

Sprzedaż stacjonarna i hybrydowa w modelu DTC

DTC nie wyklucza kanałów offline – sprzedaż w modelu D2C może odbywać się zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, co daje firmom elastyczność w wyborze kanałów dystrybucji (jaaqob.pl).

Sklep stacjonarny, stoisko na wydarzeniu targowym czy sprzedaż z odbiorem osobistym to elementy tego samego modelu bezpośredniej sprzedaży, a nie jego zaprzeczenie.

Uzasadnieniem dla obecności offline są bariery zakupów internetowych. W Raporcie E-commerce w Polsce 2018 przygotowanym przez Gemius dla e-Commerce Polska 45% internautów niekupujących online wskazało brak możliwości obejrzenia produktu przed zakupem, 24% – przyzwyczajenie do zakupów stacjonarnych, 22% – obawę o bezpieczeństwo płatności, a 15% wolało przed zakupem porozmawiać ze sprzedawcą (za: Welyo).

Sprzedaż stacjonarna i możliwość kontaktu z produktem oraz z obsługą odpowiadają wprost na te bariery.

Warunkiem sensownego połączenia offline i online jest spójność: ten sam asortyment, te same ceny i zasady zwrotów, wspólny system zamówień i jedna baza danych klienta.

Jeśli zakup w punkcie stacjonarnym nie jest widoczny w systemie razem z zamówieniami internetowymi, marka traci to, co w DTC najcenniejsze – pełny obraz relacji z klientem.

Bariery zakupów internetowych w Polsce

Jak połączyć kanały, żeby nie wpaść w chaos

Najczęściej rekomendowany układ to model łączony: marketplace jako generator ruchu i gotowej sprzedaży, a własny sklep jako centrum budowania marki (eGospodarka.pl).

Rolę marketplace’u opisuje się też jako kanał pozyskiwania klientów i testowania produktów, przy jednoczesnym traktowaniu własnego sklepu jako miejsca budowy marki i bazy odbiorców (Shoper.pl).

Dzięki temu nowe produkty można najpierw zweryfikować na platformie, a następnie przenieść sprzedaż i komunikację do kanału własnego.

Warstwa operacyjna decyduje o tym, czy dwa kanały nie zaczną działać przeciwko sobie. Potrzebna jest jedna obsługa zamówień i stanów magazynowych, spójna komunikacja o cenach, dostawie i zwrotach oraz integracje i narzędzia pozwalające zarządzać wieloma kanałami jednocześnie.

Bez tego pojawia się ryzyko sprzedaży produktów, których nie ma, i rozjeżdżających się opisów oraz terminów wysyłki.

Podział ról trzeba też utrzymać w danych. Jeśli własny sklep jest centrum marki, to on powinien zbierać bazę klientów i być miejscem, do którego kieruje się ponowną sprzedaż; marketplace pozostaje kanałem pozyskiwania nowych kupujących, których marka – zgodnie z ograniczeniami platform – nie poznaje po imieniu ani nie może swobodnie do nich wracać (thenewlook.pl).

Jak połączyć kanały DTC bez chaosu

Od czego uzależnić wybór kanału: kalkulacja i etap marki

Podstawą decyzji jest zestawienie całkowitego kosztu kanału, a nie pojedynczej stawki. Po stronie marketplace’u wchodzi prowizja i opłaty – na Allegro około 29% wartości sprzedaży idzie na obciążenia platformowe i podatkowe (eGospodarka.pl).

Po stronie własnego sklepu wchodzi abonament 35–499 zł miesięcznie przy 0% prowizji od sprzedaży oraz koszt pozyskania ruchu, którego na platformach nie trzeba kupować osobno (eGospodarka.pl).

Dopiero suma tych pozycji pokazuje, który kanał jest tańszy przy danym obrocie.

Drugą zmienną jest etap rozwoju marki, wyrażony progiem rentowności. Rachunkowa granica opłacalności własnego sklepu względem marketplace’u to okolice 30–50 tys. zł obrotu miesięcznie (eGospodarka.pl).

Na wczesnym etapie, przy niższym obrocie, przewagę daje gotowy ruch z platformy; po przekroczeniu tego progu prowizje od rosnącego obrotu sprawiają, że własny sklep staje się relatywnie tańszym kanałem, a dodatkowo przejmuje funkcję centrum danych i marki.

Trzecią zmienną jest kategoria i siła społeczności wokół marki. Firmy o wąskiej gamie produktowej, oparte na silnych relacjach społecznościowych, są naturalnymi kandydatami do rozwijania kanałów DTC – własnej strony, landing page’ów produktowych, social mediów i współprac z ambasadorami oraz afiliantami (1koszyk.pl).

Wśród kategorii, w których DTC zdobywa popularność, wskazuje się modę, zdrowie i urodę oraz produkty ekologiczne (1koszyk.pl).

Im silniejsza społeczność i węższy asortyment, tym większa część sprzedaży może przenieść się do kanałów własnych; im większa zależność od porównywania cen i zasięgu platform, tym większą rolę utrzymuje marketplace jako kanał wspierający.

Własny sklep kontra marketplace w DTC